Тест
Тестирование креатива
Предтестирование – это исследование рекламы, проведённое до её выхода в эфир или размещения, а концепции – до того, как она произведена; его задача понять, будет ли реклама эффективным вложением бюджета или её нужно доработать. У нас варианты макетов, роликов или концепций показываются панели синтетических персон, и на выходе – рейтинг вариантов, разбор по ступеням восприятия, эмоциональная температура, считывание бренда и рекомендации по доработке. Как правило, все варианты проверяются на одних и тех же респондентах за один рабочий день.
Это один из десяти типов исследований – тест креатива. В основе – ступени восприятия рекламы, модель убеждения и работы Канемана. Отчёт даёт не приговор «годится или нет», а разбор: какой вариант сильнее, на какой ступени восприятия он теряет зрителя, читается ли бренд и что можно поправить.
Как это устроено
- Вход
сами материалы или их описание. Отдельно вы отмечаете, что важнее проверить: привлекает ли внимание, считывается ли бренд, понятно ли сообщение, хочется ли купить.
- Метод
опирается на ступени восприятия рекламы: внимание, интерес, желание, действие. Вторая опора – модель убеждения: она различает разбор доводов по существу и отклик на форму подачи. Результаты программа трактует по работам Канемана и разводит быструю автоматическую реакцию и медленное обдумывание.
- Выход
рейтинг вариантов с победителем, разбор по ступеням восприятия, эмоциональная температура, считывается ли бренд, рекомендации, что поправить, наблюдение программы, метка достоверности у каждого вывода, индекс достоверности по исследованию и план проверки.
- Когда применять
до запуска кампании. Когда сравниваете два-три креативных варианта. Когда выбираете, какой материал в какой канал.
Можно ли сравнить несколько вариантов сразу?
Все варианты видит одна и та же панель, поэтому разница между ними не смешивается с разницей между аудиториями. В одном тесте креатива можно сравнить несколько роликов или несколько макетов сразу и увидеть, какой вариант сильнее и почему.
Чем это отличается от А/Б-теста
А/Б-тест сравнивает варианты на живом трафике уже после запуска: аудиторию делят, разницу меряют по фактическому поведению людей. Синтетический тест идёт до запуска и до трат на размещение: варианты сравнивают на одной и той же панели цифровых респондентов. Он объясняет, почему вариант работает или не работает, а не меряет поведение. Одно не заменяет другое: предтест сужает выбор до запуска, А/Б-тест проверяет выбранное на реальных людях.
Слово «А/Б» стоит здесь только ради объяснения отличия. Больше нигде на сайте мы не называем свой метод А/Б-тестом и не подаём его как замену.
Предскажет ли тест, что реклама сработает?
Нет. Тест сравнивает варианты между собой и объясняет, почему один сильнее другого. Продажи он не предсказывает. Отраслевая литература говорит об этом прямо: доказательств того, что предтесты надёжно выбирают выигрышный вариант, мало, а сами методики тестирования чаще всего проверяли их же владельцы. Поэтому к каждому выводу приложена метка достоверности, к исследованию в целом – индекс достоверности, а к отчёту – план проверки на живой аудитории.
Не подходит, если…
Вам нужно предсказать продажи. Тест сравнивает варианты между собой и объясняет разницу. Сработает ли реклама на рынке, он не предсказывает – смотрите раздел выше.
Вам нужно поведение, а не отношение. Программа показывает, что люди думают и как оценивают, а не что они сделали на рынке. Выводы о реальном поведении она помечает: их нужно проверить.
Полный перечень границ метода – на странице «Типы исследований», раздел «Не подходит, если…».
Демонстрация
Принесите задачу, которая стоит перед вами сейчас. Мы покажем, как программа собирает под неё аудиторию, что попадает в отчёт и как читать индекс достоверности. Условия работы обсудим на встрече.