Типы исследований

8 персон по умолчанию – в разных типах исследований панель от 8 до 50

Задача

получить ответ, когда неясно, с какого теста начинать. Вы описываете, что нужно проверить. Дальше программа сама выбирает метод, собирает панель и проводит исследование целиком.

Вход

задача одной-двумя фразами. Целевую аудиторию можно не указывать: программа определит её сама и пометит в отчёте, что определила предвари­тельно.

Метод

маршру­тизатор. Программа подбирает методику под задачу: сравнить креативные варианты – ступени восприятия рекламы; проверить позиционирование – теория планируемого поведения и правила фокус-групп Крюгера; проверить продуктовую концепцию – готовность купить и разбор свойств по значимости.

Выход

краткие выводы с индексом достоверности, результаты с таблицами и цитатами респондентов, наблюдение программы, о котором вы не просили, рекомендации и план проверки на живой аудитории.

Когда применять

первый заход в задачу. Проверить догадку до того, как готовить полный тест. Ответ нужен раньше, чем закончится спор, какой тест правильный.

Ограничение

метод и панель выбирает программа. Если вы сами знаете, какой метод нужен, берите профильный тип из списка ниже: он разберёт вашу задачу глубже.

Общий перечень

24 персоны по умолчанию – в разных типах исследований панель от 8 до 50

Задача

проверить позиционирование и ключевые сообщения – как они звучат, что цепляет, где слабое место.

Вход

стратегия, позиционирование или ключевые сообщения. Отдельно вы выбираете, что важнее: изучить аудиторию глубинно, как в глубинном интервью; проверить на прочность готовую стратегию; найти барьеры и мотивы. Назовёте конкурентов – программа добавит сравни­тельный разбор.

Метод

опирается на три опоры. Теория планируемого поведения: намерение складывается из отношения к поступку, мнения окружения и чувства контроля. Теория «работ» Кристенсена: человек нанимает продукт ради работы, которую ему нужно выполнить. И лестница «свойство – выгода – ценность». Дискуссию программа ведёт по правилам фокус-групп Крюгера: вопросы идут по продуманному порядку, от простых к ключевым.

Выход

краткие выводы, результаты с опорой на реплики респондентов, наблюдение программы, рекомендации и план проверки. Отдельно – сегментные различия: где расходятся лояльные, скептики и новички.

Когда применять

запуск бренда, смена позиционирования, выход в новую категорию, подготовка коммуника­ционной платформы.

Ограничение

разделы про конкурентов и рынок программа строит только на загруженных данных. Если индекс достоверности вывода ниже 50, она называет вывод предвари­тельным и прикладывает план полевой проверки – метод, выборку, бюджет, срок.

Общий перечень

12 персон по умолчанию – в разных типах исследований панель от 8 до 50

Задача

оценить рекламные макеты, ролики и креативные концепции – что привлекает внимание, что запомнят и связывают ли увиденное с брендом.

Вход

сами материалы или их описание. Отдельно вы отмечаете, что важнее проверить: привлекает ли внимание, считывается ли бренд, понятно ли сообщение, хочется ли купить.

Метод

опирается на ступени восприятия рекламы: внимание, интерес, желание, действие. Вторая опора – модель убеждения: она различает разбор доводов по существу и отклик на форму подачи. Результаты программа трактует по работам Канемана и разводит быструю автомати­ческую реакцию и медленное обдумывание.

Выход

рейтинг вариантов с победителем, разбор по ступеням восприятия, эмоци­ональная температура, считывается ли бренд, рекомендации, что поправить, наблюдение программы, индекс достоверности и план проверки.

Когда применять

до запуска кампании. Когда сравниваете два-три креативных варианта. Когда выбираете, какой материал в какой канал.

Общий перечень

36 персон по умолчанию – в разных типах исследований панель от 8 до 50

Задача

проверить продукт или концепцию до производства – будут ли покупать, что нравится и что мешает покупке.

Вход

описание продукта: что он делает, для кого, ключевые свойства и цена. Отдельно вы выбираете фокус – готовность купить, нужные функции или то, что мешает покупке.

Метод

опирается на теорию «работ» Кристенсена: что человек нанимает сейчас для этой работы и что ему пришлось бы бросить, чтобы начать пользоваться новым. Каждый респондент проходит все четыре силы, которые влияют на решение: неудобство нынешнего положения, притяжение нового, тревогу перед сменой и инерцию привычки. Две последние обычно упускают, а гасят спрос именно они. Свойства продукта программа разбирает парой вопросов – «если эта функция есть» и «если её нет», – по модели Кано.

Выход

готовность купить, разбор свойств по значимости, чем продукт отличается от альтернатив, барьеры принятия, конкурентная рамка, наблюдение программы, рекомендации, индекс достоверности и план проверки.

Когда применять

проверить концепцию до вложений в производство. Найти неочевидные сценарии исполь­зования. Отобрать функции для первой версии.

Ограничение

тревога перед сменой и инерция привычки – переживания живого человека. Выводы о них программа помечает: их нужно проверить на живой аудитории.

Общий перечень

12 персон по умолчанию – в разных типах исследований панель от 8 до 50

Задача

сравнить варианты названия – звучание, ассоциации, запомина­емость, риски.

Вход

варианты названий списком. И контекст: для чего название – бренд, продукт или кампания – и в какой категории оно будет работать.

Метод

опирается на беглость произнесения. Канеман показал: складное кажется вернее, поэтому программа отделяет отклик на форму от отклика на смысл. Вторая опора – взгляд Шарпа на бренд через приметы, по которым покупатель его опознаёт. Проверка идёт в двух режимах: вслепую и в контексте категории.

Выход

рейтинг слепой и контекстный, победитель, ассоци­ативная карта, рекомендации, наблюдение программы, индекс достоверности и план проверки. Отдельно – риски, в том числе двусмы­сленности по регионам.

Когда применять

отобрать финалиста из трёх-семи вариантов. Проверить название на нежела­тельные ассоциации до регистрации и запуска.

Ограничение

тест меряет, насколько имя опознаётся на старте и насколько нейтральны ассоциации. Силу приметы бренда нарабатывают годами, и этот тест её не предска­зывает – границу программа ставит первой строкой отчёта. Низкая симпатия к незнакомому имени – не приговор имени: его просто ещё не знают.

Общий перечень

12 персон по умолчанию – в разных типах исследований панель от 8 до 50

Задача

проверить упаковку – заметна ли она на полке, читается ли бренд, хочется ли взять в руки.

Вход

изображение упаковки или её описание. Можно назвать конкурентов на полке – тогда сравнение пойдёт в их окружении.

Метод

покупатель проходит полку быстро, поэтому программа оценивает упаковку как очень короткое сообщение. Важнее премиальной эстетики то, опознаётся ли бренд и находят ли товар на полке: красивый, но неопозна­ваемый дизайн проигрывает. Если новизна ломает привычные приметы бренда – цвет, форму, ключевой образ, – программа помечает это как риск, а не как улучшение.

Выход

рейтинг заметности на полке, сигнал категории, коммуника­ционный профиль, соответствие бренду, готовность купить, находимость, рекомендации, наблюдение программы, индекс достоверности и план проверки.

Когда применять

выбрать финальный дизайн. Проверить редизайн до печати тиража. Сравнить свою упаковку с полкой конкурентов.

Ограничение

программа не смотрит на изображение глазами. Порядок обхода взглядом она моделирует из описания и помечает такие выводы: их нужно проверить.

Общий перечень

48 персон по умолчанию – в разных типах исследований панель от 8 до 50

Задача

понять, как аудитория воспринимает цену: где проходят пороги «дорого» и «дёшево», как выстра­иваются тарифы, куда движется спрос.

Вход

продукт и ценовой диапазон; можно задать конкретные ценовые точки и сегмент аудитории.

Метод

опирается на две методики. Ван Вестендорп – четыре вопроса о цене, от «подозри­тельно дёшево» до «слишком дорого». Габор-Грейнджер – готовность купить программа проверяет на конкретных ценах по очереди. Если тест про изменение цены, отклик считается от нынешней цены: рост люди чувствуют острее, чем такую же по величине скидку.

Выход

диапазон цен, кривая спроса, сегментные различия, предложение по структуре тарифов, наблюдение программы, индекс достоверности и план проверки.

Когда применять

назначить цену новому продукту. Пересобрать линейку тарифов. Проверить, как отреагируют на будущее изменение цены.

Ограничение

это главное ограничение метода, и мы называем его сами. Метод калибрует ранг цены, а не точную цифру: он отвечает, какой уровень восприни­мается дороже и где сопротив­ление, а абсолютную величину подтверждают тестом на рынке. Прямой вопрос о цене делает респондента непривычно чувстви­тельным к ней, и у синтетических персон это смещение сильнее, чем у живых. Все ценовые выводы программа помечает: их нужно проверить.

Общий перечень

36 персон по умолчанию – в разных типах исследований панель от 8 до 50

Задача

ранжировать сообщения – какие цепляют, какие раздражают, какие убеждают и для какой аудитории.

Вход

сообщения списком. Отдельно вы выбираете, что важнее: насколько сообщение важно аудитории, насколько ему верят или какое сильнее остальных.

Метод

программа расставляет сообщения по убедительности и раскладывает по смысловым территориям: функци­ональные, эмоци­ональные, социальные. Потом идёт проба на запоминание – после паузы респондент называет, что помнит дословно. Отдельно программа проверяет, какое сообщение конкурент может перехватить.

Выход

список по приоритету, сегментная матрица, карта территорий, пригодность каналу, рекомендации, наблюдение программы, индекс достоверности и план проверки.

Когда применять

готовите кампанию, пресс-релиз или антикри­зисную коммуникацию. Отбираете лучшее из большого числа заготовок.

Ограничение

тест показывает отношение к сообщению, а не поведение после встречи с ним. Долгосрочный эффект за один прогон не измерить.

Общий перечень

8 персон по умолчанию – в разных типах исследований панель от 8 до 50

Задача

пройти путь пользователя по сценарию и найти, где он застревает, что непонятно и где уходит.

Вход

сценарий по шагам – от первого экрана до целевого действия. Отдельно вы отмечаете, что проверяем: где тормозит, что непонятно, где уходит, что радует.

Метод

каждый шаг программа разбирает по когнитивной нагрузке – сколько решений конкурируют за внимание. Точку отказа она относит к одной из трёх осей: не хватило мотивации, слишком высокое усилие или подсказка пришла не вовремя и её не заметили. Разбор опирается на модель Фогга, а когнитивную нагрузку программа считает по закону Хика и работам Нормана. Поэтому на каждую ось выходит своё решение, а не общее «упростить».

Выход

карта трения, прогноз точек отказа, когнитивная нагрузка по шагам, три главные проблемы, время до первой ценности, рекомендации, наблюдение программы, индекс достоверности и план проверки.

Когда применять

разобрать регистрацию и первое знакомство с продуктом. Проверить форму или воронку до вложений в переделку. Сравнить два варианта сценария.

Ограничение

красивый интерфейс люди раз за разом считают удобнее, чем он есть, поэтому программа разводит «нравится визуально» и «понятно, что делать». Физическую доступность интерфейса синтетические персоны не воспро­изводят – такие выводы программа помечает: их нужно проверить.

Общий перечень

48 персон по умолчанию – в разных типах исследований панель от 8 до 50

Задача

провести исследование по вашей методологии – когда задача не укладывается в стандартный тест или когда методология и есть предмет вашей работы.

Вход

дизайн исследования – метод, логика выборки и квоты, аналити­ческая рамка, шкалы, гипотезы. Можно загрузить свой гайд интервью или анкету, и программа пройдёт по ней.

Метод

ваш. Программа не подменяет заданный дизайн своим. Она выносит методологию в отдельный раздел отчёта – что делает и почему – и исполняет её.

Выход

краткие выводы, раздел о заданной методологии, состав панели, результаты с цитатами и таблицами, кросс-таблицы, наблюдение программы, рекомендации, индекс достоверности и план проверки.

Когда применять

исследовательская компания или социолог работает по своей методике. Нужно сравнить восприятие в двух городах или проверить гипотезу, под которую нужен нестан­дартный дизайн.

Ограничение

результат здесь напрямую зависит от того, насколько хорош заданный дизайн. Если методология не задана и гайд не загружен, программа задаёт один уточняющий вопрос и без ответа на него исследование не начинает.

Общий перечень