Справочник
Аудитория и панель
Аудиторию для исследования здесь не набирают, а собирают из библиотеки готовых профилей. В библиотеке две части. Первая – 72 социально-демографических профиля, собранных по трём осям. Вторая – 18 поведенческо-потребительских групп, собранных по тому, что человек делает и покупает. В каждом профиле и в каждой группе – по 24 цифровых респондента. Ниже – из чего сделаны профили, откуда взяты данные, как устроены пять слоёв географии и где у панели проходят границы.
Профили
Три оси
Социально-демографический профиль в библиотеке стоит на пересечении трёх осей: пол, возрастная группа и уровень материального положения. Два пола, шесть возрастных групп, шесть уровней материального положения – всего 72 профиля.
Возрастные группы: 12–17, 18–24, 25–34, 35–44, 45–54, 55–64.
Уровень материального положения здесь – не абстрактные «низкий, средний, высокий», а шкала из отраслевого исследования. Каждый уровень в ней описан тем, что человек может купить: от «хватает ли денег на еду и одежду» до «может купить недвижимость».
«Средний потребитель» такого разрешения не даёт. Возьмите двух женщин 25–34 лет. Одной хватает на еду и одежду, но не на технику; другая может купить автомобиль. В панели это два разных профиля с разными ответами, а не одна усреднённая строка.
Двадцать четыре цифровых респондента в каждом профиле
В каждом из 72 профилей – 24 цифровых респондента. Это не 24 копии одного портрета: у каждого свой характер, своя логика ответа, свои барьеры и триггеры.
Панель одного исследования собирается из выбранных профилей и составляет от 8 до 50 респондентов – размер зависит от типа исследования, а не назначен один на все задачи.
2 160цифровых респондентов в библиотеке: 72 профиля и 18 готовых панелей по 24 в каждом. В одном исследовании участвуют от 8 до 50 – панель собирается под задачу.
Откуда данные
Профили заземлены на данных десятков индустриальных и синдикативных исследований российского рынка.
Психографию – ценности, черты характера, лояльность – мы домоделировали поверх замеренных данных, по опубликованным отраслевым методикам. Напрямую её никто не замерял, и мы говорим об этом сами.
Поведенческо-потребительские группы
Вторая часть библиотеки – 18 групп. Их собрали не по анкете, а по поведению: что человек покупает, чем пользуется, в какой жизненной ситуации находится. В каждой группе – 24 цифровых респондента с полными профилями: демография, психография, медиапотребление, задачи, барьеры, триггеры.
Группы нужны там, где социально-демографический разрез задачу не решает. «Женщины 25–34» – это не то же, что «мамы детей до трёх лет»: у второй группы другие покупки, другой распорядок дня и другие барьеры, и в тесте детского питания разница решает.
| Группа | Коротко | Что за люди |
|---|---|---|
| Инвесторы | ПИФ, ИИС, брокерские счета | Активные частные инвесторы: вкладывают в ПИФы, ИИС и брокерские счета, следят за доходностью, диверсифицируют риски. |
| Мамы детей до 3 лет | Подгузники, смеси, уход за малышом | Мамы малышей до 3 лет: подгузники, детское питание, развивающие игрушки, ежедневный уход за ребёнком. |
| Мамы школьников 6–14 | Дети школьного возраста | Мамы детей 6–14 лет: школа, секции и кружки, здоровье и развитие школьника, одежда, игрушки и детские товары. |
| Беременные | Ждут ребёнка | Ждут ребёнка: наблюдение и скрининги, подготовка к родам, выбор клиники и врача. |
| Планируют беременность | Готовятся к зачатию | Готовятся к зачатию: проходят обследования, принимают витамины, выбирают специалистов. |
| Занимаются спортом ежедневно | Тренировки каждый день | Занимаются спортом ежедневно и несколько раз в неделю. Следят за питанием, проходят регулярные чек-апы, занимаются конкретными видами спорта. |
| Премиальный банкинг | Премиальные финансовые услуги | Пользователи премиальных банковских пакетов: консьерж-сервис, повышенный кешбэк, персональный менеджер. |
| Страхование жизни и здоровья | Полисы жизни и ДМС | Оформляют страхование жизни и здоровья: полисы, ДМС, плановые осмотры, финансовая защита семьи. |
| Страхование имущества | Страхуют недвижимость и имущество | Страхуют недвижимость и имущество: сравнивают покрытие и условия, оценивают скорость урегулирования. |
| Делают ставки на спорт | Беттинг, букмекеры | Делают ставки на спорт: следят за линией и коэффициентами, выбирают лицензированных букмекеров. |
| Планируют покупку авто | Выбирают новый автомобиль | Сейчас выбирают новый автомобиль: сравнивают модели и комплектации, ездят на тест-драйвы, считают кредиты. |
| Пользователи каршеринга | Аренда авто поминутно | Активно, несколько раз в неделю, пользуются каршерингом: сравнивают сервисы и тарифы, арендуют автомобиль поминутно под задачу. |
| Самокаты и велосипеды | Кикшеринг, микромобильность | Активно, несколько раз в неделю, пользуются самокатами и велосипедами: кикшеринг и городская микромобильность. |
| Покупатели новостроек | Купили квартиру в новостройке | Недавно купили квартиру в новостройке: выбирали застройщика и планировку, оформляли ипотеку, следили за стройкой. |
| Владельцы зарубежной недвижимости | Недвижимость за границей | Владеют недвижимостью за рубежом: управляют активом удалённо, сдают в аренду, следят за доходностью. |
| Делают ремонт | Покупают стройматериалы | Делают ремонт и стройку: покупают стройматериалы, сравнивают характеристики, изучают отзывы и шоурумы. |
| Клиенты турагентств | Отдых за границей через турагентство | Отдыхают за границей через турагентство: туры, отели, страховки и трансферы под ключ. |
| Завсегдатаи салонов красоты | Регулярный уход и процедуры | Регулярно посещают салоны красоты: маникюр, косметолог, уход, проверенные мастера по расписанию. |
Темы, которые группы закрывают: финансы и инвестиции, семья и дети, здоровье, спорт, автомобиль и городская мобильность, недвижимость, страхование, ремонт, путешествия, красота и уход.
Группы в библиотеке можно найти по названию и отфильтровать по теме.
Чего про группы сказать нечем. В данных программы у групп не заполнен возрастной, доходный и географический портрет – поля пустые. Поэтому написать «мамам детей до 3 лет в среднем столько-то лет» нам неоткуда, и мы этого не пишем.
География
В конструкторе аудитории пять слоёв географического охвата:
| Слой | Кто в него входит |
|---|---|
| Россия (города от 100 тысяч) | города от 100 тысяч жителей – слой по умолчанию |
| Москва | Большая Москва |
| Санкт-Петербург | Санкт-Петербург |
| Города-миллионники | города от 1 миллиона |
| Миллионники без Москвы и СПб | города от 1 миллиона, кроме Москвы и Санкт-Петербурга |
Названия слоёв – дословно как в программе.
Почему это не среднее по стране
Региональные слои панели – Москва, Петербург, миллионники – различаются распределением сегментов. Это распределение считали на измерениях самого региона, а не взяли среднее по стране и переподписали. Между слоями программа ничего не домоделирует: московское распределение не выводится из федерального умножением на коэффициент.
Слои отличаются составом аудитории: в регионах у людей другой достаток, другие привычки и другое медиапотребление. Поэтому исследование для федерального запуска и исследование для запуска в Москве идут на разном составе аудитории – как если бы два классических исследования провели в двух регионах.
Долю охвата программа считает от населения выбранного региона, а не от всей России. Выберете Москву целиком – увидите долю московского населения, а не российского.
Граница, которую мы называем сами
По региону меняется распределение сегментов по населению. Портреты самих респондентов – ценности, черты характера, барьеры – берутся из национальной базы и от выбранного слоя не меняются. Эту границу программа показывает сама.
Чего в панели нет
Людей 65 лет и старше. Панель охватывает возраст 12–64 года. Это граница источника данных: 65+ не покрыт и не достраивается.
Сельского населения и малых городов. Панель построена на городском населении России от 100 тысяч жителей.
Возрастного и доходного портрета поведенческих групп. Группы описаны поведением и потреблением. Сколько лет типичной «маме школьника» и какой у неё доход – в данных не описано, и мы этого не утверждаем.
Портретных различий между регионами. Смотрите раздел о географии выше: по слоям меняется распределение, а не сами портреты.
Замера психографии. Ценности, черты характера и лояльность домоделированы поверх замеренных данных, а не измерены напрямую.
Реального поведения на рынке. Панель показывает отношение и суждение, а не покупку. Выводы о поведении программа помечает: их нужно проверить на живой аудитории.
В панели есть возрастная группа 12–17 лет. Профили этой группы построены на агрегированных данных о населении и не являются данными о конкретных подростках. Если ваш материал адресован несовершеннолетним, требования закона «О рекламе» к такой рекламе применяются к нему в полном объёме независимо от того, как он был протестирован.
Демонстрация
Принесите задачу, которая стоит перед вами сейчас. Мы покажем, как программа собирает под неё аудиторию, что попадает в отчёт и как читать индекс достоверности. Условия работы обсудим на встрече.