Метод
Синтетические исследования
Синтетические исследования – это исследования аудитории, в которых на вопросы отвечают не живые люди, а синтетические персоны. Международный кодекс ICC/ESOMAR в редакции 2025 года определяет синтетическую персону как цифровое представление человека или группы людей, созданное, чтобы воспроизводить поведение, предпочтения и характеристики реальных людей или групп. Синтетические данные тот же кодекс определяет как информацию, сгенерированную для воспроизведения характеристик данных о реальном мире. Аудиторию здесь не набирают, а собирают из библиотеки готовых профилей – поэтому исследование не ждёт участников.
Профили заземлены на замеренных данных: социально-демографический состав, потребление категорий и медиапредпочтения взяты из индустриальных и синдикативных исследований российского рынка. Психографию – ценности, черты характера, лояльность – мы домоделировали поверх, по опубликованным отраслевым методикам. Мы говорим об этом сами: психографию никто не замерял напрямую.
Синтетическая фокус-группа
Синтетическая фокус-группа – это групповое обсуждение, в котором участники не живые люди, а синтетические персоны. Крюгер определяет классическую фокус-группу как особый тип группы – по цели, составу участников и методике. Её задача – выслушать участников и собрать, как люди относятся к проблеме, товару или услуге. Синтетическая фокус-группа оставляет ту же задачу и ту же методику ведения обсуждения, но меняет состав: вместо набранных людей отвечают цифровые профили.
Живых людей мы не собираем. Там, где нужен именно человек – например, для сенсорной оценки, – метод не подходит.
Можно ли заменить качественное исследование синтетическим?
Заменить – нет, провести до полевого – да. Качественное исследование по определению – неструктурированная поисковая методика на малых выборках, которая даёт более глубокое понимание проблемы. Синтетическое исследование решает ту же задачу, но на цифровых профилях. Отрасль говорит об этом так: синтетические данные продолжают данные о живых людях, а не заменяют их.
Чем это отличается от того, чтобы просто задать вопрос языковой модели?
Панель собрана из профилей, заземлённых на данных о российском рынке, – модель не придумывает её на ходу. Программа включает в панель долю респондентов, настроенных критически: скептиков, лояльных конкуренту, чувствительных к цене. Так исследование не превращается в согласный хор. В текущей версии программы это 30 %. Каждому выводу программа прикладывает метку достоверности, а исследованию в целом – индекс достоверности.
Что мы раскрываем
Международный кодекс ICC/ESOMAR в редакции 2025 года впервые описал синтетические данные и синтетические персоны и ввёл обязанность их раскрывать. Исследователь обязан сообщить заказчику, что при сборе данных, анализе, отчётности или трактовке выводов применялись ИИ, синтетические данные или синтетические персоны, и указать степень участия человека (Article 7). Публикуя выводы, он раскрывает, играли ли эти технологии значимую роль и в какой мере (Article 9).
Как мы это исполняем. Природу панели мы называем на сайте, в интерфейсе программы и в отчёте. Что замерено, а что домоделировано, указано отдельно. К каждому выводу приложена метка достоверности, к исследованию в целом – индекс достоверности. Сертификат методологии выгружается отдельным документом, его можно передать вместе с отчётом. Членства в ESOMAR, аккредитации или сертификации мы не заявляем.
Глоссарий
- Синтетические данные
Информация, сгенерированная для воспроизведения характеристик данных о реальном мире.
- Синтетическая персона
Цифровое представление человека или группы людей, созданное, чтобы воспроизводить поведение, предпочтения и характеристики реальных людей или групп.
Синонимы: синтетический респондент, цифровой респондент, виртуальный респондент, ИИ-персона.
- Синтетическое исследование
Исследование аудитории, в котором на вопросы отвечают синтетические персоны, а не живые участники.
- Синтетическая фокус-группа
Групповое обсуждение, в котором участники – синтетические персоны; задача и методика ведения те же, что у классической фокус-группы.
- Фокус-группа
Особый тип группы по цели, составу участников и методике; задача – выслушать участников и собрать информацию об их отношении к проблеме, товару или услуге.
Синоним: групповое интервью.
- Качественное исследование
Неструктурированная поисковая методика на малых выборках, предназначенная для более глубокого понимания исследуемой проблемы.
- Панель
Состав респондентов, который вы собираете под конкретное исследование из библиотеки профилей. Размер зависит от типа исследования.
- Социально-демографический профиль
Ячейка библиотеки на пересечении трёх осей – пол, возрастная группа, уровень материального положения; всего 72.
- Поведенческо-потребительская группа
Группа, собранная не по анкете, а по поведению: что человек покупает, чем пользуется, в какой жизненной ситуации находится; в библиотеке 18.
Синоним: поведенческая группа.
- Слой географии
Один из пяти вариантов географического охвата. У каждого слоя свой набор весов; между слоями программа ничего не домоделирует.
- Индекс достоверности
Оценка исследования в целом: балл от 0 до 100 по четырём осям. Он показывает, насколько устойчивы выводы на имеющихся данных. Совпадение с полевым исследованием индекс не измеряет. Если балл ниже 50, программа так и пишет: выводы предварительные, – и прикладывает план полевой проверки.
- Метки достоверности
Три метки при каждом выводе отчёта:
- Устойчивый паттерн – Похоже ответили 70 % персон панели и больше – на такой вывод можно опираться сразу.
- Заметная тенденция – Похоже ответили от 40 до 70 % – направление видно, но мнения расходятся.
- Единичный сигнал – Похоже ответили меньше 40 % – это гипотеза, её стоит проверить в поле.
Проценты здесь – доля персон панели, ответивших сходно, а не совпадение с полевым исследованием.
- Предтестирование рекламы
Исследование рекламы до её выхода в эфир или размещения, а концепции – до производства; задача – понять, будет ли реклама эффективным вложением бюджета или нужны доработки.
Синонимы: тест креатива, копи-тест.
- Тест креатива
Тип исследования: программа сравнивает рекламные макеты, ролики или креативные концепции. На выходе – рейтинг вариантов, разбор по ступеням восприятия, считывается ли бренд, и рекомендации, что поправить.
Синоним: тест рекламных материалов.
- А/Б-тест
Сравнение вариантов на живом трафике после запуска: аудиторию делят, разницу меряют по фактическому поведению. Термин стоит здесь только ради отличия: наш метод – предтест до запуска, а не А/Б-тест. Подробнее – «Тестирование креатива», раздел «Чем это отличается от А/Б-теста».
Синоним: сплит-тест.
- Тест упаковки
Тип исследования: заметность на полке, считываемость категории, соответствие бренду, находимость и готовность купить – в сравнении с конкурентами на полке.
- Тест названия
Тип исследования: звучание, ассоциации и риски вариантов названия; слепой и контекстный рейтинг, ассоциативная карта.
Синоним: тест наименований.
Демонстрация
Принесите задачу, которая стоит перед вами сейчас. Мы покажем, как программа собирает под неё аудиторию, что попадает в отчёт и как читать индекс достоверности. Условия работы обсудим на встрече.