Тест креатива
Отчёт даёт не голый приговор «годится или нет», а разбор. Он показывает, какие варианты не проходят и почему, на какой ступени восприятия (внимание, интерес, желание, действие) вариант теряет зрителя, читается ли бренд и что можно поправить. Победителя тест не назначает: лидера он называет гипотезой.
- Цена
- от 40 000 ₽ · тариф «Быстрый тест» (общий для пяти видов): до 3 вариантов · НДС не облагаетсяЕсли вариантов больше трёх, но не больше шести, применяется тариф «Основное решение»; если больше шести – исследование проводится по отдельному договору. Тариф определяется видом исследования и числом вариантов; для каждого вида он указан в счёте на оплату. Если для задачи нужен тариф выше оплаченного, пришлём счёт на доплату разницы. Условия заказа – в публичной оферте.
- Панель
- 12 синтетических персон по умолчанию из библиотеки (72 сегмента по 24 респондента); в разных видах – от 8 до 50
- Срок заказа
- не более 3 рабочих дней после оплаты и получения полного комплекта материалов (по оферте)
от 40 000 ₽ · НДС не облагается · лимиты тарифа и условия заказа – ниже
Бриф, счёт и шаги заказа – на странице заказа. Если сомневаетесь в виде или тарифе, напишите нам – ответим в течение одного рабочего дня.
sales@auroraai.pro
- Отсев с причинами
- Разбор по ступеням восприятия
- Лидер – гипотеза, а не победитель
Передайте сами материалы или их описание – если макет ещё черновой, сценарий, раскадровку или аниматик. Если передано описание замысла, панель оценивает замысел, а не исполнение.
Метод и основание
Что такое синтетическое исследование
Синтетическое исследование – это опрос, в котором отвечают синтетические персоны, а не живые люди. Целевую аудиторию вы указываете в брифе, панель мы собираем по вашему описанию.
Предтестирование – это исследование рекламы, проведённое до её выхода в эфир или размещения, а концепции – до того, как она произведена; его задача понять, будет ли реклама эффективным вложением бюджета или её нужно доработать.
Тест опирается на ступени восприятия рекламы: внимание, интерес, желание, действие. Вторая опора – модель убеждения: она различает разбор доводов по существу и отклик на форму подачи. Результаты программа трактует по работам Канемана и разводит быструю автоматическую реакцию и медленное обдумывание.
Все варианты проверяются на одних и тех же респондентах в одном исследовании; прогон программы занимает, как правило, до 1,5 часа – это не срок заказа.
Методики и их сочетание
| Вопрос | Методика | Что даёт |
|---|---|---|
| Где вариант теряет зрителя? | ступени восприятия рекламы | разбор по ступеням восприятия |
| Чем вариант действует? | модель убеждения Р. Петти и Дж. Качоппо | доводы или форма подачи |
| Как читать первую реакцию? | работы Д. Канемана | быстрая реакция и обдумывание отдельно |
| Какой вариант снять, какой доработать? | сравнение на одних и тех же респондентах | отсев с причинами, лидер как гипотеза |
В брифе вы отмечаете, что важнее проверить: привлекает ли внимание, считывается ли бренд, понятно ли сообщение, хочется ли купить, – и разбор строится вокруг этого. Под эти вопросы подобраны три опоры.
Ступени восприятия рекламы – внимание, интерес, желание, действие. Формулу этих ступеней развивал Э. Сент-Элмо Льюис: в курсе рекламы он начал с трёх ступеней, а ступень «действие» добавил позже; описал её Э. Стронг в книге «The Psychology of Selling and Advertising». В программе ступени служат рамкой разбора: по ним видно, на какой ступени вариант теряет зрителя.
Модель убеждения Р. Петти и Дж. Качоппо различает два пути убеждения: разбор доводов по существу и отклик на форму подачи. Вместе с Д. Шуманом авторы применили её к эффективности рекламы. По ней видно, чем вариант действует – доводами или подачей.
Работы Д. Канемана, нобелевского лауреата, различают быструю автоматическую реакцию и медленное обдумывание. По ним программа трактует результаты и читает два пути убеждения: автоматическую эмоциональную реакцию и включённое обдумывание.
Сочетание трёх опор – наша схема: ступени показывают, где вариант теряет зрителя, модель убеждения – чем он действует, различение Канемана – как читать отклик. Все варианты проверяются на одних и тех же респондентах в одном исследовании.
Какое решение принимаете: какие варианты снять до запуска, что доработать в оставшихся и какой материал отдать в какой канал.
Чем это отличается от А/Б-теста
А/Б-тест сравнивает варианты на живом трафике уже после запуска: аудиторию делят, разницу меряют по фактическому поведению людей. Синтетический тест идёт до запуска и до трат на размещение: варианты сравнивают на одной и той же панели цифровых респондентов. Он объясняет, почему вариант работает или не работает, а не меряет поведение. Одно не заменяет другое: предтест сужает выбор до запуска, А/Б-тест проверяет выбранное на реальных людях.
Мы не называем свой метод А/Б-тестом и не подаём его как замену: наш тест идёт до запуска, а А/Б-тест – после.
Предскажет ли тест, что реклама сработает?
Нет. Тест сравнивает варианты между собой и объясняет разницу между ними; лидера он называет гипотезой, а не победителем. Продажи он не предсказывает. Отраслевая литература говорит об этом прямо: доказательств того, что предтесты надёжно выбирают выигрышный вариант, мало, а немногие опубликованные проверки обычно либо проводило агентство, которое владеет методикой и продаёт её, либо их потом опровергли. Поэтому к ключевым выводам в таблице Excel приложена метка устойчивости, к исследованию в целом – индекс устойчивости выводов, а к отчёту – план проверки на живой аудитории.
Когда тест креатива не подходит
Границы метода лучше назвать до сделки, а не после.
Вам нужна точная доля рынка или точная цифра. Абсолютную величину подтверждает опрос большой выборки. Метод отвечает на вопрос «что выбирают и почему», а не «сколько именно».
Ваша аудитория – люди 65 лет и старше. Панель охватывает возраст 12–64 года; это граница источника данных, и 65+ не покрыт и не достраивается.
Ваша аудитория живёт в малых городах и сельской местности. Панель построена на городском населении России от 100 тысяч жителей.
Вам нужно поведение, а не отношение. Программа показывает, что люди думают и как оценивают, а не что они сделали на рынке. Выводы о реальном поведении она помечает: их нужно проверить.
Чего тест креатива не делает
Вам нужно предсказать продажи. Тест сравнивает варианты между собой и объясняет разницу. Сработает ли реклама на рынке, он не предсказывает – смотрите раздел «Предскажет ли тест, что реклама сработает?».
Материал пока только в черновике. Сценарий, раскадровка и аниматик получают обратную связь о замысле, но без вердикта: по ним программа не отсеивает материал и не называет лидера.
Полный перечень границ метода – на странице «Виды синтетических исследований», раздел «Не подходит, если…».
Несмотря на используемую исследовательскую методику, результат – это направление, а не точная цифра.
Что вы получите в тесте креатива
Отсев с причинами
Варианты, которые не проходят, – с объяснением причин.
Разбор по ступеням восприятия
На какой ступени вариант теряет зрителя, эмоциональная температура, считывается ли бренд.
Лидер – гипотеза, а не победитель
Лидер как гипотеза с условием, при котором вывод перестаёт действовать, и рекомендации, что поправить.
У исследования целиком – индекс устойчивости выводов: он стоит на титуле отчёта в Word и презентации и выгружается отдельным документом. У ключевых выводов в таблице Excel – метка устойчивости. К отчёту приложен план проверки на живой аудитории. Индекс показывает, насколько вывод устойчив на этих данных, а не насколько он совпадёт с полевым исследованием. Проценты здесь – доля персон панели, ответивших сходно, а не совпадение с полевым исследованием.
Мы сообщаем заказчику, что респонденты синтетические и что отчёт перед передачей просматривает специалист.
Как проходит тестирование рекламы
Заявка
Вы описываете задачу: что нужно проверить, на какой аудитории, к какому сроку.
Бриф и материалы
Мы присылаем бриф – форму, где вы описываете предмет исследования подробно. От вас – заполненный бриф и материалы.
Исследование
Мы собираем панель по описанию аудитории из брифа, проводим исследование и готовим отчёт.
Отчёт
Вы получаете отчёт, документ «Индекс устойчивости выводов» отдельным файлом и акт об оказанных услугах.
Все шаги с оплатой и документами – на странице «Заказать исследование».
Подробнее
Что в отчёте
В отчёте: отсев вариантов, которые не проходят, с объяснением причин, разбор по ступеням восприятия, эмоциональная температура, считывается ли бренд, лидер как гипотеза с условием, при котором вывод перестаёт действовать, рекомендации, что поправить, наблюдение программы, индекс устойчивости выводов и план проверки.
Отчёт выгружается в DOCX и PPTX, таблицы – в XLSX; документ «Индекс устойчивости выводов» выгружается отдельным файлом вместе с отчётом.
Вопросы и ответы
Можно ли сравнить несколько вариантов сразу?
Все варианты видит одна и та же панель, поэтому разница между ними не смешивается с разницей между аудиториями. В одном тесте креатива можно сравнить несколько роликов или несколько макетов сразу и увидеть, какие варианты не проходят и почему.
Нужен ли файл с макетом?
Нет. Тест проводится и по самим материалам, и по их описанию: файл для запуска не обязателен.
Кто отвечает в исследовании?
Панель синтетических персон. Целевую аудиторию вы указываете в брифе, панель мы собираем по вашему описанию. Панель – 12 персон по умолчанию – в разных типах исследований панель от 8 до 50.
Сколько длится прогон?
Прогон программы занимает, как правило, до 1,5 часа – это не срок заказа. Срок заказа назван в начале страницы.
Другие исследования
Документы для заказа
Документы для заказа: бриф и счёт на оплату
Бриф
- Форма брифа (DOCX)86 КБ
- Пример заполнения (DOCX)87 КБ · пример на вымышленных данных
Если форма брифа изменится после того, как вы её скачали, мы можем попросить заполнить действующую.
Счёт на оплату
Оплата счёта вместе с брифом означает принятие оферты (п. 5.6); одна оплата без брифа принятием не является. Все условия – в публичной оферте.
От 4 до 6 вариантов – тариф «Основное решение»: Счёт на оплату (DOCX) 48 КБ
Заказать исследование
Бриф, счёт и шаги заказа – на странице заказа. Если сомневаетесь в виде или тарифе, напишите нам – ответим в течение одного рабочего дня.
sales@auroraai.pro
Оплачивая счёт и присылая бриф, вы принимаете условия оферты.