Синтетическая фокус-группа: чем она отличается от классической
Синтетическое исследование – это опрос, в котором отвечают синтетические персоны, а не живые люди. В синтетической фокус-группе так же: вопросы задаёт программа, отвечают персоны панели, живых участников нет. Обмена мнениями между участниками, на котором держится классическая фокус-группа, здесь тоже нет: каждая персона отвечает от своего профиля.
Обновлено
Что такое классическая фокус-группа
Классическая фокус-группа – особый тип группы: у неё своя цель, свой состав участников и своя методика проведения. Её цель – выслушать участников и собрать информацию: понять, как люди относятся к проблеме, товару или услуге и что о них думают. Участников выбирают по параметрам, которые нужны для обсуждения темы.
Участники классической фокус-группы влияют друг на друга, как в обычной жизни, поэтому обстановка естественнее, чем в индивидуальном интервью. Обсуждение держится на обмене мнениями между участниками не меньше, чем на ответах на вопросы.
Как проходит классическая фокус-группа
Обычно в классической фокус-группе от пяти до десяти человек, но бывает и от четырёх до двенадцати. Обычно на обсуждение выносят десять–двенадцать вопросов, и оно длится два часа. Бывают классические фокус-группы и в интернете: модератор задаёт вопросы, участники отвечают дистанционно.
Роль модератора
Тот, кто ведёт классическую фокус-группу, выступает модератором, слушателем и наблюдателем, а в конце делает общие выводы. Модератор распределяет время так, чтобы на ключевые вопросы его хватило.
В синтетической фокус-группе вопросы задаёт программа – по схеме из руководства Р. Крюгера и М. Кейси: от вводных к ключевым и завершающим. Живого модератора и живого обсуждения нет: если в отчёте персоны соглашаются или спорят, это смоделированный текст, а не групповая динамика живых людей.
Кто отвечает: синтетические и цифровые респонденты
Синтетический респондент (синтетическая персона) – цифровое представление человека, созданное, чтобы воспроизводить поведение, предпочтения и характеристики реальных людей или групп.
Синтетическое исследование – это опрос, в котором отвечают синтетические персоны, а не живые люди.
Чем отличается синтетическая фокус-группа
У исследования целиком – индекс устойчивости выводов: он стоит на титуле отчёта в Word и презентации и выгружается отдельным документом. У ключевых выводов в таблице Excel – метка устойчивости. К отчёту приложен план проверки на живой аудитории. Индекс показывает, насколько вывод устойчив на этих данных, а не насколько он совпадёт с полевым исследованием. Проценты здесь – доля персон панели, ответивших сходно, а не совпадение с полевым исследованием.
Мы сообщаем заказчику, что респонденты синтетические и что отчёт перед передачей просматривает специалист.
| Что сравниваем | Классическая | Синтетическая |
|---|---|---|
| Кто отвечает | Приглашённые люди, отобранные по параметрам, нужным для обсуждения темы. | Синтетические персоны панели. Аудиторию вы указываете в брифе, панель мы собираем по вашему описанию. |
| Кто задаёт вопросы | Модератор: он же слушатель и наблюдатель, а в конце делает общие выводы. | Программа – по схеме вопросов из руководства Р. Крюгера и М. Кейси: от вводных к ключевым и завершающим. |
| Обсуждение между участниками | Участники влияют друг на друга, как в обычной жизни; обсуждение держится на обмене мнениями не меньше, чем на ответах на вопросы. | Нет: каждая персона отвечает от своего профиля. Реплики, где персоны соглашаются или спорят, – смоделированный текст, а не групповая динамика. |
| Сколько участников | Обычно от пяти до десяти человек, бывает от четырёх до двенадцати. | Панель – от 8 до 50 персон, размер зависит от вида исследования. Это не одна группа за одним столом: каждая персона отвечает от своего профиля. |
| Что на выходе | Общие выводы модератора по теме: как люди относятся к проблеме, товару или услуге и что о них думают. | Отчёт с выводами, метками устойчивости, индексом устойчивости выводов и планом проверки на живой аудитории. |
Когда синтетическая фокус-группа не подходит
Границы метода лучше назвать до сделки, а не после.
Вам нужно попробовать продукт на вкус, запах или на ощупь. Сенсорную оценку может дать только живой человек. Синтетическое исследование здесь идёт рядом с полем, а не вместо него.
Вам нужна точная доля рынка или точная цифра. Абсолютную величину подтверждает опрос большой выборки. Метод отвечает на вопрос «что выбирают и почему», а не «сколько именно».
Ваша аудитория – люди 65 лет и старше. Панель охватывает возраст 12–64 года; это граница источника данных, и 65+ не покрыт и не достраивается.
Ваша аудитория живёт в малых городах и сельской местности. Панель построена на городском населении России от 100 тысяч жителей.
Вам нужно поведение, а не отношение. Программа показывает, что люди думают и как оценивают, а не что они сделали на рынке. Выводы о реальном поведении она помечает: их нужно проверить.
В этих случаях нужен полевой метод: вкус, запах и мнение аудитории за пределами панели – классическая фокус-группа с живыми участниками; точная цифра – количественный опрос большой выборки; реальное поведение – проверка на живой аудитории.
Полный перечень границ метода – на странице «Виды синтетических исследований», раздел «Не подходит, если…».
Чем синтетические исследования отличаются от классических качественных и количественных методов – на странице «Сравнение с классическими исследованиями».
Когда подходит синтетическая фокус-группа
Вопросы и ответы
Проводите ли вы классические фокус-группы с участием людей?
Нет, мы специализируемся на синтетических исследованиях: на вопросы отвечают цифровые респонденты. Классическую группу ведёт полевое агентство; к ней мы можем подготовить гипотезы и план проверки из каждого отчёта.
Заменяет ли синтетическая фокус-группа классическую?
Это разные инструменты, синтетическая фокус-группа классическую не заменяет. Когда нужны вкус и запах, живое обсуждение, аудитория за пределами панели, точная цифра или реальное поведение – нужен полевой метод, см. раздел «Когда синтетическая фокус-группа не подходит».
Сколько длится синтетическое исследование?
Само исследование (работа программы и серверов) занимает, как правило, до 1,5 часа. Это машинное время обработки данных; классическое исследование аналогичного объёма занимало бы многократно больше времени. К времени на само синтетическое исследование также добавляется время на проверку исследования и отчёта специалистом с высшим маркетинговым или социологическим образованием. Срок передачи отчёта по заказу – обычно от одного, но не более трёх рабочих дней (подробнее – на странице «Заказать исследование»).
Что такое синтетическая фокус-группа?
Это исследование, в котором на вопросы отвечают цифровые респонденты: портреты целевой аудитории, собранные по данным об этой аудитории. Вопросы задаются по схеме классической фокус-группы – от вводных к ключевым и завершающим. Итог – отчёт с выводами, метками устойчивости и планом проверки на живой аудитории. Иногда синтетическую фокус-группу называют ИИ-фокус-группой.
Кто ведёт классическую фокус-группу и что делает модератор?
В классической группе её ведёт модератор: он задаёт рамку и темп, следит, чтобы высказались не только самые активные, и уточняет общие оценки до конкретных причин. У метода есть известные слабые места. Результат в основном зависит от способностей, опыта и настроения ведущего. Участники влияют друг на друга: один-два самых активных задают тон, остальные подстраиваются под их мнение или молчат (групповое мышление); участники небольших групп склонны неосознанно выступать экспертами, а не обычными потребителями, рассказывающими о личном опыте; симпатии и антипатии между участниками быстро и сильно меняют ход обсуждения.
В нашем исследовании вопросы задаёт программа по схеме Крюгера и Кейси: результат не зависит от опыта, настроения и невербальных сигналов ведущего, живого давления группы нет. Собственные склонности модели ограничены: в текущей версии программы 30 % панели – критически настроенная доля (скептики, лоялисты конкурента, ценово-чувствительные), программа запрашивает возражения, а ответы, похожие на угодничество, получают метку «подозрение на угодливость».
Можно ли провести классическую фокус-группу онлайн?
Да. Классическая онлайн-группа проходит дистанционно: модератор задаёт вопросы, участники отвечают из дома. Исследование Synthetic Research тоже проходит онлайн: вы описываете задачу, мы проводим исследование и передаём отчёт.
Как проводится классическая фокус-группа?
Классическая: определяют цель, набирают участников по нужным параметрам, готовят десять–двенадцать вопросов, обсуждение идёт обычно два часа под руководством модератора, затем готовят выводы. В Synthetic Research вы описываете задачу и целевую аудиторию в брифе, мы собираем панель, проводим исследование по сценарию и передаём отчёт; перед передачей его просматривает специалист.
Насколько можно доверять результатам?
Результаты качественных исследований – гипотезы; при высокой цене ошибки их подтверждают количественно. Синтетические методы уже предлагают и применяют крупные международные исследовательские компании. В Synthetic Research у каждого ключевого вывода в таблице Excel стоит метка устойчивости, у исследования в целом – индекс устойчивости от 0 до 100, к отчёту приложен план проверки и валидации (в том числе на количественном этапе, если он возможен). Перед передачей отчёт просматривает специалист с высшим маркетинговым или социологическим образованием.
Источники
Методическая литература, на которую опираются утверждения о классической фокус-группе на этой странице.
- Babbie E. The Practice of Social Research. – Wadsworth, Cengage Learning, 2013.
- Белановский С. А. Метод фокус-групп. – М.: Магистр, 1996 (со ссылкой на работы Д. Моргана и Тринбаума).
- Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд. / пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002.
- Крюгер Р. А., Кейси М. Э. Фокус-группы. Практическое руководство. 3-е изд. / пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.
Заказать исследование
Опишите задачу – ответим в течение одного рабочего дня.
Заказать синтетическую фокус-группу
Синтетическую фокус-группу мы проводим как один из видов исследований по оферте. Вид исследования и тариф назовём в ответе на заявку; заявка до оплаты – по желанию: если вид вы уже выбрали, тариф указан в счёте на оплату на странице этого вида.
В материалах не должно быть персональных данных – в том числе лиц, голосов и имён людей в макетах и роликах. Если без них не обойтись, условия согласуем отдельным документом до передачи материалов.
Порядок заказа и документы – на странице «Заказать исследование». Оплачивая счёт и присылая бриф, вы принимаете условия оферты.